공정거래위원회(이하 ‘공정위’)는 2026년 10월 22일부터 11월 11일까지 「인공지능(AI) 관련 표시·광고 가이드라인」 초안(이하 ‘본건 가이드라인’)에 대한 이해관계자, 전문가 등의 의견을 청취한다고 밝혔습니다. 공정위는 의견조회 결과와 관계부처 협의를 거쳐 가이드라인을 확정·배포하고, 심결례의 축적과 기술 변화를 반영하여 주기적으로 보완해 나갈 계획입니다.

아래에서는 본건 가이드라인의 추진 배경과 주요 내용 및 시사점을 살펴보도록 하겠습니다.

 

1. 추진 배경

인공지능(이하 ‘AI’)은 첨단성·정확성·객관성을 연상시키는 표현으로 사용되는 경향이 있어, 소비자는 AI가 적용된 상품의 성능과 신뢰성이 상대적으로 우수할 것으로 인식하거나 추가적인 비용을 지불하고도 구매할 의사를 가질 수 있습니다.

※ 실제로 한국소비자원의 소비자 인식조사(2025년 11월)에서는 응답자의 57.9%가 AI 기술이 적용된 제품이라면 일반 제품보다 비싸더라도 구매할 의향이 있다고 답한 바 있습니다.

그러나 AI 기술을 실제로 사용하지 않았음에도 이를 사용한 것으로 표시·광고하거나(이른바 ‘AI 워싱’), AI를 사용하였더라도 그 적용 범위·작동 조건·성능의 한계 등 중요한 사항을 충분히 알리지 않는 경우에는 소비자가 상품의 기능·성능이나 거래조건을 사실과 다르게 인식할 우려가 있습니다. 실제로 AI로 생성한 가상 인물·후기, 딥페이크 등을 이용한 허위·과장 광고가 식품·의약품 분야를 중심으로 SNS 등을 통해 빠르게 유포되면서 노년층 등 소비자의 피해를 야기하고 있다는 지적도 있었습니다.

이에 공정위는 사업자가 AI 기술을 활용한 상품 등에 관하여 표시·광고를 하는 경우 준수하여야 할 기본 원칙과 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 ‘표시광고법’)상 부당한 표시·광고의 판단기준을 제시하기 위하여 본건 가이드라인을 마련하였습니다.

 

2. 주요 내용

가. 가이드라인 개요

본건 가이드라인은 법적 구속력은 없으나 표시광고법 적용의 예측가능성을 높이고 법 위반을 미연에 방지하기 위한 것으로, AI 관련 표시·광고*에 일반 상품보다 강화된 별도의 의무를 부과하는 것이 아니라 표시광고법상 일반원칙을 AI 상품·서비스 또는 AI를 활용한 광고 등의 특성에 맞추어 사례를 들어 설명하고 있습니다.

* AI가 적용된 상품·서비스와 관련된 표시·광고, AI를 광고 수단으로 활용하는 표시·광고를 말합니다.

구체적으로 본건 가이드라인은 ▲ AI 관련 용어의 정의와 표시·광고의 일반원칙을 설명하고, ▲ 표시광고법상 금지되는 부당한 표시·광고의 4가지 유형별로 AI 관련 판단기준과 사례를 제시한 후, ▲ 사업자 자가점검 체크리스트와 소비자 유의사항, 자주 묻는 질문·답변(FAQ) 등을 수록하고 있습니다.

나. AI 관련 표시·광고의 일반원칙

본건 가이드라인은 표시광고법이나 시행령에 AI 관련 용어의 정의가 없는 점을 고려하여 「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」(이하 ‘AI 기본법’) 제2조의 정의를 준용하고, AI 해당 여부는 탑재 형태나 학습 시점이 아니라 학습·추론·판단 기능의 실질을 기준으로 판단하도록 하였습니다.

이러한 전제 하에, 본건 가이드라인은 표시·광고의 4대 원칙(진실성·완전성·공정성·실증가능성)을 AI의 특성에 맞추어 다음과 같이 4가지 개선 포인트로 구체화하였습니다.

개선 포인트 의미 관련 원칙
① 적용
  • AI가 실제로 적용된 부분·방식*을 사실대로 표시
    *센서·규칙 기반/학습 추론/제3자 기술 등
 진실성·실증가능성
② 성능
  • 확인된 기능·성능의 범위를 검증 가능한 수치·조건으로 구체적으로 표현하고, 절대적·최상급 표현을 피함
 진실성·실증가능성
③ 사용 조건
  • AI 기능이 주된 표시의 내용대로 작동하기 위한 조건(앱·인터넷 연동, 이용 환경 등)과 적용 범위를 그 주된 표시와 가까운 위치에 병기
 완전성
④ 책임 표현
  • 성능의 한계·편차, 오류 가능성, 의료기기가 아님 등 법정 표시사항과 책임의 범위를 소비자가 인식할 수 있도록 고지
 완전성·공정성

다. 유형별 판단기준 및 사례

본건 가이드라인은 표시광고법 제3조 제1항의 4가지 유형별로 AI 관련 부당한 표시·광고의 판단기준과 품목별 사례를 개선 전·후 광고 예시와 함께 제시하고 있으며, 주요 내용은 다음과 같습니다.

유형 대표 유형
거짓·과장(제1호)
  • AI 기술이 없거나 그 활용이 단순·보조적 수준임에도 상품 등의 전부 또는 주요 기능이 AI로 작동하는 것처럼 ‘AI’를 표방하는 ‘AI 워싱’
  • 상품의 기획·생산 과정에서 AI를 활용하였다고 강조하면서 이를 실증하지 못하는 경우
  • AI(딥페이크, 생성 이미지 등)를 도구로 삼아 거짓·과장된 내용을 만들어 내는 광고
기만(제2호)
  • AI를 실제로 활용하면서도 그 활용 내용·범위, 작동 조건(인터넷 연결, 전용 앱 연동 등), 성능의 한계 등 중요사항을 은폐·누락하거나 축소
  • AI로 생성한 가상 인물·후기를 내세우면서 그 사실이나 경제적 이해관계를 표시하지 아니하는 추천·보증 광고
부당한 비교(제3호)
  • 비교 대상·기준을 밝히지 아니하거나 객관적 근거 없이 ‘기존 대비 ○배’, ‘타사 대비 ○○%’, ‘국내 유일’ 등 비교 형식으로 우위를 표현
  • 실험실 조건을 은폐한 채 절대적 효능을 표시하거나, 성능 향상의 실제 원인이 AI가 아닌 다른 요인임에도 AI 덕분인 것처럼 표현
비방(제4호)
  • 기존의 보편적 기술을 ‘구식·가짜’ 등으로 폄하하면서 자사가 적용한 AI 기술은 ‘무오류·완벽’한 것으로 대조
  • 객관적 근거 없이 경쟁 사업자의 상품을 폄하하거나 불리한 사실만을 부각

 

3. 시사점

  • (AI 기본법과의 연계) 본건 가이드라인은 AI 관련 용어에 대하여 AI 기본법의 정의를 준용하고 있어, AI가 적용된 상품·서비스임을 표방하는 표시·광고, AI를 통해 광고 문구나 사용 후기 등을 만들어 내는 등 AI를 광고 수단으로 활용하는 표시·광고의 부당성을 판단할 때에도 AI 기본법상 AI의 정의나 범위가 기준이 될 수 있음을 시사합니다. 또한 AI 기본법상 투명성 확보 의무와 표시광고법상 규율은 별개로 적용되므로, AI 제품·서비스를 제공하거나 AI를 광고에 활용하는 사업자로서는 두 법령의 내용을 함께 살펴볼 필요가 있습니다.
  • (입증자료 준비) AI 기술의 적용 여부, 학습·추론 기능의 존재, 정확도·처리 속도 등 성능 수치, 타사 대비 비교 우위 등 AI 관련 표시·광고의 내용에 대한 입증책임은 사업자에게 있으므로, 사업자로서는 상품·서비스에 적용된 AI 기술에 대한 이력이나 AI 모델의 개발·학습 및 운영 기록, 학습 데이터와 검증 방법에 관한 자료, 성능 시험 결과 등을 미리 마련하여 둘 필요가 있습니다.
  • (후속 동향 모니터링 및 의견개진) AI 관련 표시·광고에 대해서는 본건 가이드라인 제정 외에도 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정 등을 통해 관련 규율이 정비되고 있으며, AI 해당 여부에 관한 세부 판단기준도 관계부처 협의를 거쳐 보완될 예정입니다. 관련 사업자로서는 관계 법령의 제·개정 동향과 집행 사례를 지속적으로 모니터링하는 한편, 업계의 실무적 관점이 반영될 수 있도록 적극적으로 의견을 개진할 필요가 있습니다.

 

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